2018年,省沿海农发公司注重将品牌营销体系建设作为战略发展重要组成部分,与转型项目整体统筹推进。一是启动品牌策划,完成品牌命名和产品设计。根据农发公司发展战略规划,以沿海区域特色为文化母体,以“鹤”为超级符号主体,相继策划设计完成了“鹤丰年”“南风起”“沿海农发”等品牌命名并提请商标注册。规划完成了“鹤丰年生态米”、“鹤丰年超日标米”、“鹤丰年有机米”三大高中低档产品结构。二是规划产品体系,构建特色产品体系基础架构。围绕“打造国内一流的健康绿色农产品运营平台,引领和推动中国沿海现代农业发展”战略定位,形成了具有农发公司特色的“三横六纵”产品架构体系。三是开展节日营销,线上线下结合形成实质销售。农发公司紧抓节日契机,通过多渠道快速展开全员节日营销,两周时间实现百万元销售业绩。联合第三方平台,形成年货销售线上专有渠道,做到线上选品下单、线下快递到家。创建了沿海农发微信公众号、联合微盟公司开发沿海优选小程序微商城,为后续新零售营销平台的全面运营奠定基础。四是推广品牌宣传,品牌传播活动与品牌荣誉共进。2018年,农发公司荣登全国百佳粮油企业榜单并通过省级农业产业化重点龙头企业公示。金海岛事业部2。9万亩种植基地通过绿色认证检测、600亩有机水稻通过有机认证、超日标水稻通过了SGS500余项指标检测。10月,在金海岛基地成功举办首届苏米育种基地暨沿海金海岛优质稻米基地开镰仪式,苏米新品种育种试验取得初步成效,正式推出“鹤丰年”优质健康农产品品牌。
2019年,农发公司品牌营销体系建设主要工作包括:
一、加快建设产品体系建设。一是加快商标认证进度,提升品牌无形资产。及时跟进品牌商标注册进程,注册肥料、种子等农资商标。积极推进“三品一标”、沿海区域特色农产品认证。二是不断延展丰富产品线,满足市场细分需求。(1)节日营销专供产品线方面:在产品价值的基础上,延伸至礼品价值及情感价值,获取品牌溢价;(2)目标客群适配产品线方面:沿海绿色健康理念为核心,满足不同消费者的多样化需求。(3)场景占领契合产品线方面:消费者日常生活场景的产品及组合,并适时开发相关产品周边,将产品融入消费者生活。(4)渠道供销定制产品线方面:根据B端重点客户需求,规划设计满足其需求的定制产品。三是注重健康产品品质,塑造品牌个性和企业形象。建立起适合沿海的高品质质量管控体系,通过绿色、有机等农业标准化种植,完善质量可追溯系统,同时建立外采产品质量管控要求标准,确保平台上运营的产品质量可控、放心、安全。塑造沿海独特的品牌个性,以沿海区域特色为文化母体,以优质产品为品牌寄生载体,以“鹤”为超级符号主体,设计包装体系,以包装辅助价格区间区隔高中低档产品层级,形成沿海独特品牌识别及价值主张。
二、全面开展大营销体系建设。一是打造沿海特色新零售营销平台。(1)建设线上销售平台,以微信为载体,建立沿海优选微商城,结合多种新营销手段,形成沿海线上营销矩阵。线上实时展现公司产品及基地介绍,对接自有基地库、协同供应商库、跨境电商库等产品源头,供给侧可实现海量商品延展,优质食材多选,需求侧可实现线上下单或网上预约,线下配送到家或到店自提。以微商城作为会员吸引、激活、留存、转化、互动的沟通载体,通过会员活动和数字营销方式,持续增强沿海品牌资产。(2)线下建设沿海优品生活馆。2019年,在南京商业中心地段首先建立品牌旗舰店,以集产品展示、品牌体验、门店销售、商品自提为一体的沿海优品生活馆。(3)开拓特殊客户渠道。与大型餐饮集团合作,进行大米、生态鸡、鸭、蔬菜等订单式生产,成为其定点合作基地;以高端物业为突破口,将公司经营产品纳入其经营配送体系,扩大沿海系列产品在全市的市场影响力;通过与银行、保险公司等建立的合作关系,共享高端客户群,开拓消费市场;拓展开发公司合作客户以及省内主要城市、地区的学校、政府机关、企业、行政事业单位、部队等作为农发的重要潜在团购客群。
二是拓展延伸合作渠道体系。一方面,开展外部经销合作销售。主要以基地自营大众化中高端农产品为主,如大米、鱼、虾等,实现部分产品从基地直销,同时依托该渠道的建立,不断扩大提升中端产品的销售规模。另一方面,对接工业企业原料直供。拓展开发农产品产业链下游企业客群,与农产品工业企业建立长期战略性合作伙伴关系,成为该类企业的原材料直供商。
三、大力推进品牌传播体系建设。一是加大公司品牌宣传力度,制定全年品牌宣传方案,策划开展沿海海洋农业发展论坛、沿海优品品牌合作峰会、鹤丰年新品发布会等大型战略性事件活动。二是积极参加各种展会,选择性参加在农业领域具有省级区域影响力以上的行业展会、交流会等。三是推进各种促销活动,灵活运用各类媒介和营销组合方式,与消费者产生联系、形成互动、实现转化、促成口碑。
产品是基础,渠道是关键,传播是保障,只有三位一体才能共同推进公司品牌营销体系完善发展,实现品牌商誉及销售利润双赢。2019年是农发公司发展规划落地关键之年,农发公司将在集团公司的正确领导和大力支持下,紧紧围绕集团公司发展规划和三年行动计划,全力推进各项工作,着力打造沿海农发品牌营销体系,为建设一流的现代农业企业而努力奋斗。